电商领域的“二选一”难题：法律边界与商业伦理的较量

一、引言

在电子商务蓬勃发展的今天，电商平台之间的竞争日趋激烈，而“二选一”现象逐渐浮出水面，成为业界关注的焦点之一。所谓“二选一”，是指平台利用其市场优势地位，要求商家在其与其他平台上做出选择，即只能在一家平台上进行交易，不得同时在竞争对手的平台销售商品或服务。这种做法引发了有关垄断和不正当竞争的热议讨论。本文旨在探讨电商领域“二选一”行为的法律边界和商业伦理问题，并结合实际案例进行分析。

二、相关法律法规分析

（一）反不正当竞争法

我国《反不正当竞争法》第十二条规定：经营者利用网络从事生产经营活动，应当遵守本法的各项规定。经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施下列妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为：...（三）恶意对其他经营者合法提供的网络产品或者服务实施不兼容；...（五）未经其他经营者同意，在其合法提供的网络产品或者服务中，插入链接、强制进行目标跳转；（六）对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。从上述条款可以看出，如果电商平台强迫商家只能在该平台经营，可能涉嫌违反该法条中的禁止性行为。

（二）反垄断法

根据我国《反垄断法》第三条规定：“国家行政机关和法律、法规授权的具有管理公共事务职能的组织滥用行政权力，限定或者变相限定单位或者个人经营、购买、使用其指定的经营者提供的商品，属于行政垄断行为。”若电商平台凭借其在行业内的支配地位，采取措施限制商家的自由选择权，可能构成滥用市场支配地位的表现，从而触犯反垄断法的规定。

三、典型案例解析

(1) 京东诉天猫案

2015年，京东起诉天猫涉嫌“二选一”的不正当竞争行为。京东指控天猫要求入驻的品牌商家在天猫商城“双十一”促销活动中只能参加天猫组织的促销活动，不能同时参与京东组织的促销活动。这一行为被认为违反了公平竞争的原则。尽管此案最终以和解告终，但引起了广泛的社会关注和对电商平台竞争行为的反思。

(2) 格兰仕诉天猫案

2019年，家电品牌格兰仕公开指责天猫对其进行“二选一”的逼迫，导致其在天猫平台的搜索异常，严重影响了正常的销售业务。格兰仕随后向法院提起诉讼，要求维护自身的合法权益。这个案件再次将“二选一”的问题推到了舆论的风口浪尖。

四、法律边界与商业伦理的平衡

面对电商领域的“二选一”难题，需要在保护市场竞争秩序的同时，也要考虑到企业的合理商业利益。因此，需要在法律框架内寻找平衡点：

• 加强监管: 政府相关部门应加强对电商行业的监管力度，确保市场的公平竞争环境。
• 完善立法: 进一步完善相关法律法规，明确界定电商平台的责任和义务，防止滥用市场支配地位的行为发生。
• 提高意识: 企业应该增强自律意识和合规意识，避免采取损害其他市场主体利益的策略。
• 强化监督机制: 建立有效的投诉渠道和监督机制，及时处理违规行为，保障各方权益。

综上所述，电商领域的“二选一”难题不仅涉及法律的适用性和解释空间，也关乎商业伦理和社会责任。只有在法治的轨道上规范市场行为，才能实现长远的发展和共赢的局面。